Estudo de caso: Havaianas

http://havaianas.com.br/pt-br/historia

Criada na década de 60, a marca Havaianas tornou-se sinônimo de produto de qualidade a partir do slogan “A sandália que não solta as tiras”. Da sugestão da propaganda até a comprovação e aclamação popular foram utilizadas muitas campanhas promocionais. Uma das questões que chama a atenção é o fato de que a sandália “Havaiana” caiu no gosto popular, tornou-se conhecida, mas também já foi estigmatizada como um produto para pessoas de baixa renda.

Se por um lado, a própria empresa se orgulha em reconhecer que, em 1964, poucos anos após seu lançamento, 2 de cada 3 trabalhadores brasileiros possuíam um par de “Havaianas”; por outro lado após três décadas a empresa se viu obrigada pela crise a definir estratégias de recuperação da marca. Segundo o site Propagandas Históricas, “O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem mantido a Havaianas em trajetória de crescimento.” Tal investimento – que abarca pesquisa de mercado, desenvolvimento de design, e definição de estratégias de comunicação com o público – conduziu a marca “Havaianas” a adoção de estratégias de diversificação de produtos e de formas de contato com o público-alvo, que representam participação de 80% no mercado brasileiro de pares de sandálias.

A década de 90, conhecida como “Era do Mercado”, permitiu mais acesso ao público, que passou também a ser ouvido e a participar mais, de forma que “a virada” da palmilha tornou-se um ícone representativo do desejo de participação, incluindo o desejo de afirmação de valores sociais representados por instituições ou movimentos coletivos. Captando o interesse do público a empresa passou a oferecer modelos em cores diversificadas e padrões cada vez mais modernos. Aliado, evidentemente, ao acesso à tecnologia de produção mais

A empresa ganhou mercado internacional, e adaptou-se à ele; segundo informações da empresa Alpargatas S.A. – detentora da marca – são oferecidos 84 modelos para o mercado, 78% dos modelos destinam-se ao mercado nacional, enquanto 22% atendem ao mercado externo. Empiricamente observa-se o sucesso das estratégias de ampliação do mercado, ao verificar que as sandálias “Havaianas” são um dos itens mais procurados por turistas estrangeiros em visita ao Rio Grande do Norte, Nordeste do Brasil. É comum vermos os “gringos” em supermercados comprando “Havaianas”.  Se no Brasil, as “Havaianas” são vendidas em lojas próprias (da marca) mas também em pequenos mercados, as sandálias “Havaianas”, possuem lojas próprias no exterior, como pode ser localizado no site da Havaianas,  onde dominam uma fatia de 22 milhões de pares vendidos em mais de 80 países (site Propagandas Históricas).

Embora seja uma marca reconhecidamente brasileira, também soube aprender com as demandas de outros mercados; foi o caso da “Soul Collection”, lançada para calçar europeus, mas que foi bem aceita também no mercado brasileiro, expandindo o negócio principal.

A diversificação de produtos permitiu também a consolidação da marca, pois ao ofertar capas de celulares e chaveiros, a empresa fixa a marca e os elementos constitutivos  – relevo arroz nas capaz de celular  – na mente do consumidor, ao mesmo tempo em que  explora novos segmentos de mercado.

O site da marca“Havaianas” é muito atraente, diversificado e dinâmico. Interatividade em vários idiomas e em várias culturas.

Em relação ao E-marketing pode-se observar que o site atende aos três princípios destacados por Jack Welch:

- O cliente não perde tempo, visualiza o acesso à informação e os itens ofertados, com rapidez e objetividade;

- O banco de dados tornou-se uma ferramenta muito útil para identificar demanda e desejos dos consumidores; e, portanto, aprender com a rede;

- Ao localizar o cliente no mercado global, oferece ferramentas de localização dos pontos de venda, agregando valor e garantindo a qualidade do produto.

Por se tratar de tecnologia de comunicação virtual, o site é acessível e de fácil navegação, reduzindo a possibilidade de conflito no compartilhamento com usuário (ambiente virtual compartilhado); o ambiente oferece interatividade, despertando interesse no usuário, pois o usuário mantém certa autonomia (enquanto se auto-orienta)  mas também pode contar com apoio do atendimento virtual; e, por fim, oferece diferentes modalidade de interatividade, de consultas à jogos.

(Do Curso de Tecnico em Marketing)