PUBLICIDADE INFANTIL - CONANDA 163/14

O DEBATE DESENCADEADOR

 No início de abril de 2015, os alunos do curso de Técnico em Marketing reuniram-se à tutora Ilka Campos para debater aspectos relativos ao comportamento do consumido, principalmente em relação à propaganda abusiva.

Iniciamos o debate com questionamentos que nos levaram a considerar a definição de abusivo. Após a leitura do texto, procuramos socializar nossas ideias e conhecimentos prévios sobre o Conselho Nacional dos Direitos das Crianças e dos Adolescentes e sobre as imagens apresentadas pela tutora llka.

Ao verificarmos a legislação pertinente surgiu a primeira divergência: a lei estaria desatualizada em relação ao desenvolvimento social que alcançamos?

Ao elencarmos outros aspectos legais surgiram outras questões bastante polêmicas: até que ponto a empresa pode expressar-se livremente para promover um produto, marca, serviço ou campanha? Quais os limites legais?

A discussão foi enriquecida pela contribuição de todos, e apesar do debate o assunto não foi esgotado, criando oportunidade para pesquisa e desenvolvimento pessoal. Por isso, doravante apresento minha percepção (pessoal) e os argumentos que desenvolvi no período.

  

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Ao longo das últimas décadas, com mais acesso à informação, os brasileiros tornaram-se mais seletivos e críticos em relação ao consumo de bens, sejam produtos ou serviços. E também mais atento às formas de relacionamento da empresa com o cliente.

Concomitantemente, a sociedade viu a modificação de valores identificados como referência do que poderia ser considerado correto ou não, em última instância: daquilo que poderia ser aprovado, consumido e legitimado como bom, positivo ou  legal.

Muitos são os fatores que contribuíram para que as duas vertentes - consumo e ética - se encontrassem, todavia, para este relatório enfatiza-se que à medida que o consumo aumentou nas últimas décadas, as pessoas começaram a perceber que a melhora no poder aquisitivo proporcionava um aumento na capacidade de decidir qual tipo de produção aceitavam. O total empoderamento, a ponto do consumidor reconhecer seu potencial de decisão sobre marcas, produtos, serviços e campanhas, é recente, mas ocorre quando o consumidor determina o que deseja.

O perfil do consumidor é bastante diversificado, para isso a segmentação de mercado auxilia a orientar a abordagem, entretanto a segmentação exige muitos estudos baseados em dados claros e objetivos, pois o consumidor é um ser social, sujeito à moral e à manutenção dos costumes.

Neste recorte apresenta-se uma situação ocorrida em 2008, em relação a um Catálogo Dia dos Namorados. A situação ilustra como o consumidor pode perceber a falta de perspectiva e conhecimento na abordagem da campanha. A campanha de Dia dos Namorados de uma grande loja de moda, criou um catálogo para promover peças da coleção de outono. A campanha foi ambientada em hotel de luxo (caracterizado por fotos em cozinha industrial, com 

FOTO: http://www.fotolog.com/schultz__alex/51457451/

e nas folhas subsequentes do catalogo distribuído nas lojas, havia fotos de meninos e meninas em situações de proximidade física sugerindo carinho.

O consumidor pode perceber a campanha como bela, bem produzida, sugestiva, etc, quando se trata da segmentação para jovens adultos. Mas no mesmo catálogo, evocando a ideia de sensualidade e prazer, havia foto de crianças e adolescentes. Em mensagem eletrônica enviada à loja, tal questionamento foi tratado como moralista.

E é a questão da percepção do consumidor que pode ser analisada com maior acuidade. Na aula presencial ficou bastante claro que mesmo entre os alunos, mulheres em diversas faixas etárias, algumas casadas, outras com filhos, ou seja, com perfil bastante diferenciado, mas com objetivos comuns, não houve consenso sobre a precoce exposição do público infantil à sensualidade, ao erotismo, à violência, entre outros.

ABUSIVO, PERMISSIVO OU MODERADO?

A legislação pertinente, em especial a Resolução CONANDA  nᵒ 163, de 13 de março de 2014, que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente, traz referências legais para análise. Devido a divergência sobre a atualidade da lei, é preciso situá-la em relação ao contexto, com o propósito de aproveitar o direcionamento da lei em favor da publicidade, elegendo formas sadias, construtivas e éticas.

A Constituição Federal (CF) traz o conjunto de leis com maior abrangência e influência, sendo considerada a lei máxima a ser observada pela nação. No Brasil, a ordenação jurídica estabelece que, seguindo as decisões da CF, Emendas, Leis Complementares e/ou Ordinárias, Códigos, Decretos, Resoluções, Instruções, Atos, Portarias e Avisos, permitem a definição e a aplicação da norma legal, como um enraizamento que sustenta a organização social. Todavia qualquer norma jurídica é referência e reflete o amadurecimento da sociedade em face dos relacionamentos humanos; e orienta as ações profissionais.

Ao tratar da hierarquia das leis, a professora Rosinethe Soares[i], afirma que as Resoluções

" São editadas sobre assuntos internos com força de aplicação sobre o público interno e externo. Tanto as resoluções de qualquer poder como os Atos derivados das Resoluções e das Leis dão origem a uma série de documentos legais de explicitação e execução."

Entende-se que a Resolução CONANDA n163/14, segue um arcabouço jurídico que inclui observância ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA, Lei n 8069/90), ao Código de Defesa do Consumido (CDC, Lei n 8078/90), além da Constituição Federal de 1988. Note-se que são normas sancionadas há mais de 25 anos, e nesse período, sofreram vários ajustes, mas também foram implementadas com recursos estruturais, garantido legitimação por parte da sociedade que a reconhece, aceita e defende, representando portanto os valores referenciais vigentes.

O técnico em Marketing precisa conhecer a função e o propósito das normas socialmente aceitas para promover o relacionamento da empresa com seu público interno e externo. A professora Rosinethe Soares torna evidente que a resolução está relacionada à explicitação, ou seja, a esclarecer, explicar. A leitura da norma revela o limite entre o abusivo e o aceitável, de forma que o profissional de marketing empregando criatividade, integridade e adotando uma atitude ética pode usar a resolução para aprimorar a relação com o público consumidor e não consumidor.

Oportunamente, citam-se as campanhas publicitárias da United Colors of Benetton[ii], marca italiana de roupas e acessórios, que aborda temas sociais em suas campanhas de marketing.

Uma das campanhas, que apresentava crianças abraçadas, provocou enorme interesse pelos estereótipos da sociedade e reforçou o debate sobre a discriminação. De fato, várias campanhas da Benetton são polêmicas, eventualmente há erros, como recentemente a série UnHate, mas a mais combatida e polêmica apresentava cenas de aiéticos no leito de morte.

Do ponto de vista legal, a Benetton não cometeu crime, foi a reação de repúdio do público que determinou a (in)eficácia da campanha.

A reação do público, do consumidor principalmente, define as práticas de marketing. No ano de 2015, logo após a aprovação e publicação da Resolução CONANDA 163/14, a expectativa era de que as práticas abusivas fossem coibidas, mas a maioria das empresas que produz ovos de chocolate para a Páscoa utilizou práticas abusivas em seus produtos. Evidentemente, faltou fiscalização, mas tornou-se evidente que o consumidor brasileiro não conhece os recursos legais para proteger-se da publicidade infantil abusiva.

Como Case apresenta-se a campanha de venda de ovos de chocolate com brindes nas embalagens. A prática é abusiva por dois motivos: utiliza brindes (considerada prática de venda casada, discriminada pelo Código de Defesa do Consumidor) e, também, utiliza o apelo de personagens de apreço do público infantil.

RESPONSABILIDADE DE DIVULGAR VALORES

A Resolução nᵒ163/14 tem orientações claras: a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com intenção de persuadi-la para o consumo,  é considerada abusiva (Art. 2ᵒ ), e, no Art.3ᵒ define os princípios gerais de atenção ao adolescente. Observa-se que a Resolução citada baseia-se em um sistema de valores (respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais), e que é possível utilizar a publicidade para promover tal sistema aprimorando a relação da empresa com seu público.

Atualmente existe no Brasil o Movimento Infância Livre do consumismo (MILC) que visa levar informação e fomentar o debate sobe a influência das elações comerciais n educação das crianças. É sempre bom lembrar que a educação das crianças define o caráter do adulto em que se tornará.

Há boas possibilidades de criar campanhas de publicidade associadas à promoção de valores, como provou a campanha da Coca Cola na Copa de 2014[iii]. Nas cidades onde se realizavam os jogos haviam outdoors, banners, cartazes estrategicamente distribuídos (geográfica e cronologicamente) celebrando a confraternização das torcidas de países que estavam participando dos jogos no Brasil e disputando partidas decisivas.

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[i] SOARES, Rosinethe Monteio. Herarquia das Leis. Disponível em: http://www.buscalegis.ufsc.br/revistas/files/anexos/15967-15968-1-PB.pdf

[ii] Campanhas Benetton in http://outraspalavras.net/outrasmidias/uncategorized/velhas-provocacoes-da-benetton/

[iii] Campanha COPA Coca Cola http://www.cvi.com.br/blog/164/coca-cola-lanca-campanha-inovadora-para-juntar-todo-mundo-na-copa-do-mundo-da-fifa-2014tm/